经济日报记者 勾明扬
扫码缴完停车费，页面上先弹出的不是缴费成功提示，而是“最高可贷20万元”的借贷广告；逛电商平台结算时，支付选项里默认勾选消费分期，稍不注意就背上了贷款；就连没碰过借贷产品的用户，也会时不时收到“现金红包待领取”的消息提醒，点进去却是贷款开通入口……这些藏在日常数字生活里的金融营销套路，很快就要迎来全面监管，9月30日，中国人民银行等8部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》(以下简称《办法》)将正式实施。目前，互联网平台及持牌金融机构，正加紧推进金融产品网络营销合规整改。
“此次《办法》的实施，绝非简单的一次行业整顿，而是整个数字金融发展逻辑的一次转向。”南开大学金融学教授田利辉认为，过去行业拼流量、拼曝光，谁的广告多、套路深，谁就能获得更多客户，久而久之形成“劣币驱逐良币”的效应，合规经营的机构反而在流量竞争中处于劣势。《办法》从营销源头划定边界，明确禁止诱导性话术，要求支付页面将支付工具与信贷产品区隔展示，规范算法推荐行为，严厉打击无资质营销，本质上是把竞争的核心从“流量争夺”引向“产品与服务质量比拼”。
记者了解到，腾讯已开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销4类问题。按照《办法》要求进一步把控广告宣传内容及用语；同时，面向金融广告代理商下发专项合规通知，要求前置自查投放素材；对存量金融广告主开展合规培训，从投放源头降低违规概率。抖音平台明确，金融营销需具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营；禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销；同时，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。近段时间，抖音对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展专项整治，处置相关违规内容上千条。小红书于近期发布《小红书社区金融生态公约》，明确平台上金融内容怎么发布，金融营销怎样开展，违规行为如何处置；金融机构和从业人员在小红书分享和展业，必须有资质。近半年，针对非法荐股、伪造资质、非法跨境投资营销导流、违规保险营销等内容，小红书共处置违规笔记超过101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论超过477万条。
持牌金融机构也在算法推荐等重点领域落实合规要求。光大银行为用户提供了独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭，只有在用户主动开启的前提下，银行才会根据用户信息和行为特征推荐产品，并且开启时会在页面进行明显提示，把推荐的选择权交到用户手里。这种“用户说了算”的模式，正是对《办法》中算法推荐营销相关规定的落地实施，也为行业提供了可参考的合规样本。
不过，当前仍有一些平台存在明显的合规问题。比如，依托用户高频使用场景，高频推动提额、免息等弹窗，且营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向；采用“单日小额费用+最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当作真实借贷额；在支付页面违规开展贷款产品营销，弹窗关闭按钮极小，用户难以点击，甚至存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险，侵害消费者知情权与自主选择权。
随着9月30日的临近，金融产品网络营销的合规大考已经进入倒计时。博通咨询金融行业首席分析师王蓬博认为，可以预见，《办法》落地之后，那些打“擦边球”的营销套路将退出市场。对整个行业来说，将推动市场从“流量至上”转向“合规优先”，构建公平有序、可持续发展的市场环境。
“对金融消费者而言，《办法》构筑起坚实的权益保护屏障。”田利辉认为，以后消费者不用再在各种生活场景里被借贷广告围追堵截，不用再被“日息几角”的话术迷惑，能清楚看到真实的融资成本，安心作出适合自己的金融选择。
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